ساعت یازده شب یک نفر مینویسد: «سلام، قیمتش چنده؟» صبح جواب میدهید: «۴۸۵ تومن». پیام را باز میکند و دیگر خبری نمیشود.
بیشتر فروشندهها اسم این آدم را میگذارند «فقط داشت نگاه میکرد». معمولاً اینطور نیست. کسی بوده که آمادهٔ خرید بوده، بهجای یک گفتوگو فقط یک عدد گرفته و بعد هم سکوت.
فروش در دایرکت اینستاگرام استعداد ذاتی نیست؛ یک ترتیب مشخص است: جواب سریع، دو سؤال برای شناخت مشتری، پاسخ به اعتراض واقعی پشت اعتراض ظاهری، درخواست صریح سفارش و یک پیگیری. در ادامه همین ترتیب را مینویسم، بهاضافهٔ اینکه کدام بخش را میشود به یک دستیار خودکار سپرد و کدام بخش را نباید.
دایرکت میز فروش است، نه میز پشتیبانی
به الگوی جوابدادن اکثر پیجها نگاه کنید. مشتری قیمت میپرسد، قیمت را میفرستند. سایز میپرسد، جدول سایز را میفرستند. هر پیام یک حلقه را میبندد بهجای اینکه حلقهٔ تازهای باز کند، و گفتوگو حوالی پیام سوم خاموش میشود.
فروشندهٔ یک مغازهٔ واقعی هیچوقت اینطور رفتار نمیکند. جواب میدهد و بعد چیزی میپرسد. همین یک عادت، یعنی تمامکردن هر پیام با یک سؤال یا یک پیشنهاد، فرق بین یک آرشیو چت و یک فاکتور فروش است.
جواب همیشگیتان به سؤال قیمت را بازنویسی کنید:
- ضعیف: «۴۸۵ تومن.»
- قوی: «۴۸۵ تومن؛ سفارش تا ساعت ۳ همون روز ارسال میشه. برای خودتون میخواید یا کادوئه؟»
قیمت یکی است و زحمتش هم یکی است، ولی دومی مشتری را پای گفتوگو نگه میدارد.
سرعت جواب، نرخ فروشتان را تعیین میکند
مشتری دایرکت آدم صبوری نیست. همزمان به سه پیج پیام میدهد و هر کس زودتر جواب بدهد، قاب مقایسه را خودش میچیند؛ قیمت هم داخل همان قاب معنا پیدا میکند. در مطلب مشتریِ دایرکت چقدر صبر میکند عددهایش را آوردهایم و خلاصهاش این است: در حد دقیقه، نه ساعت.
لازم نیست بیستوچهار ساعت پای گوشی باشید. لازم است پیام اول ظرف چند دقیقه برود، حتی اگر کوتاه باشد: تأیید، جواب همان سؤالی که پرسیده، و یک سؤال برگشتی. یک «بله، مشکی و کرم موجوده؛ کدومش مدنظرتونه؟» پنجدقیقهای تقریباً همیشه از یک جواب کاملِ دوساعته بهتر عمل میکند.
یک بار حساب کنید. اگر هفتهای ۶۰ دایرکت میگیرید و ۴۰ نفرشان قیمت میپرسند، با نرخ تبدیل ۲ از ۱۰ میشود هشت سفارش. همان نرخ که به ۳ از ۱۰ برسد، میشود دوازده سفارش. هفتهای چهار سفارش بیشتر، بدون یک ریال تبلیغات اضافه.
با دو سؤال مشتری را بشناسید، نه ده تا
شناخت مشتری در دایرکت پیچیده نیست؛ دو چیز را باید بفهمید: چه میخواهد و چقدر عجله دارد. بیشتر از دو سؤال، حس بازجویی میدهد.
- کاربرد: «برای چه کاری میخواید؟» یا «پوستتون چه تیپیه؟» هر چیزی که به شما اجازه بدهد یک محصول را پیشنهاد بدهید، نه اینکه پنج تا را لیست کنید.
- زمان: «تا آخر هفته لازمش دارید؟» همین یک خط، خریدار را از کسی که فقط دارد میگردد جدا میکند.
کسی که جواب میدهد «برای تولد خواهرمه، پنجشنبه»، مهلت و مناسبت و حتی فرصت پیشنهاد کادوپیچ را دستی تقدیمتان کرده. کسی که میگوید «فعلاً دارم میبینم»، دارد میگوید دست از معرفی بردار و بهجایش پیشنهاد بده سایزش را برایش نگه داری. هر دو جواب به درد میخورند؛ چیزی که باید از آن فرار کنید سکوت است.
سه اعتراضی که همین هفته میشنوید
«گرونه»
اعتراض به قیمت تقریباً همیشه اعتراض به ارزش است. در جواب اول تخفیف ندهید؛ این کار به همهٔ مشتریهای بعدی یاد میدهد قبل از دیدن محصول چانه بزنند. بهجایش ارزش را دوباره قاب بگیرید: داخل بسته دقیقاً چه چیزهایی هست، چقدر دوام میآورد، نمونهٔ ارزانتر شش ماه بعد چقدر خرج روی دستشان میگذارد. اگر هم قرار است روی قیمت کوتاه بیایید، در ازای چیزی کوتاه بیایید: پک دوتایی، یا تخفیفی که مشروط به ثبت سفارش همان روز است.
«اصله؟»
مدرک از قولدادن قویتر است. سه چیز را همیشه یک لمس دورتر نگه دارید: عکس نزدیک از خود جنس روی میزتان، اسکرینشات پیام یک مشتری بعد از تحویل، و شرط مرجوعی در یک جمله. فروشندهای که مدرک را نپرسیده میفرستد، خیلی بیشتر از فروشندهای میفروشد که تایپ میکند «بله صددرصد اورجیناله».
«فکر کنم خبر میدم»
این اعتراض واقعی است و فشار بیشتر فقط بدترش میکند. قبولش کنید، بعد یک دلیل برای برگشتن به آن وصل کنید: «حتماً. تا فردا شب یکی رو تو سایز خودتون کنار میذارم؛ قبل از اینکه برگرده به موجودی بهتون پیام بدم؟» بنبست را تبدیل کردید به پیگیریای که مشتری خودش از قبل قبولش کرده.
سفارش را صریح بخواهید
این همان قدمی است که بیشترین فروشندهها کلاً از رویش رد میشوند. یازده پیام با حوصله جواب سؤال میدهند و یک بار هم نمیپرسند «ثبتش کنم براتون؟»
بستن فروش در دایرکت یعنی یک جمله که فقط یک تصمیم داخلش باشد. نه «هر وقت خواستید بگید» که کار را برمیگرداند گردن مشتری. چیزی شبیه اینها بگویید:
- «کرمرنگ رو براتون کنار بذارم و لینک پرداخت بفرستم؟»
- «دوتا ثبت کنم یا فعلاً یکی؟»
- «اگه تا یک ساعت دیگه تأیید کنید، با ارسال امروز میره.»
بعد پرداخت را بیدردسر کنید. هر قدم اضافه سفارشی را که بهدستش آوردهاید از دستتان میگیرد: لینکی که در اپلیکیشن اشتباه باز میشود، شمارهکارتی که باید دستی تایپ شود، فرمی که دو بار آدرس میپرسد. تعداد لمسهای بین «باشه» تا «پرداخت شد» را بشمارید؛ بیشتر از سه تا بود، همان اولین چیزی است که باید درست کنید.
پیام سوم، همانجاست که پول هست
اکثر فروشندهها اصلاً پیگیری نمیکنند. آنهایی که یک بار و درست پیگیری میکنند، بیسروصدا از بقیه جلو میزنند.
قاعده ساده است: یک پیگیری، ۲۴ تا ۴۸ ساعت بعد، و حتماً باید چیزی به گفتوگو اضافه کند. «خبری نشد؟» خالی، اسمش سمجبازی است. پیگیریای که خبر تازه دارد، خدمات حساب میشود:
- موجودی: «از سایز شما دوتا بیشتر نمونده.»
- مدرک: عکس همان محصول تن یک مشتری با هیکل نزدیک به ایشان.
- جواب: «دربارهٔ بندش پرسیده بودید؛ این ویدیو تنظیمشدهشه.»
اگر به این هم جواب نداد، تمام. یک پیگیری خوب حرفهای است؛ چهارتا پیگیری بهانهای است برای بلاکشدن، و بلاکشدن از نفروختن آن یک سفارش گرانتر تمام میشود.
کل ماجرا در یک گفتوگو
همهٔ این ترتیب را در یک مکالمه فشرده کردهام تا ببینید واقعاً چقدر کوتاه است:
- مشتری: «سلام، کیف عسلی چنده؟»
- شما، چهار دقیقه بعد: «سلام! ۴۸۵ تومنه، عسلی و مشکی موجوده. سفارش تا ساعت ۳ امروز ارسال میشه. برای خودتون میخواید یا کادوئه؟»
- مشتری: «کادوئه، برای خواهرم، پنجشنبه»
- شما: «پس تا پنجشنبه راحت میرسه. برای کادو معمولاً عسلی رو انتخاب میکنن؛ کادوپیچش هم ۳۰ تومنه. یکی کنار بذارم و لینک پرداخت بفرستم؟»
- مشتری: «بذارید فکر کنم»
- شما: «حتماً. تا فردا شب کنار میذارمش و قبل از اینکه برگرده به موجودی بهتون پیام میدم.»
- شما، فردا شب: «از عسلی دوتا بیشتر نمونده؛ این هم عکس کادوپیچشدهشه. کنار بذارم براتون؟»
هفت پیام. یک سؤال شناخت مشتری، یک درخواست سفارش، یک پیگیری. هیچ ترفند خاصی در کار نبود؛ فروشنده فقط اجازه نداد گفتوگو از سمت خودش تمام شود.
عادتهای کوچکی که فروش دایرکت را میکشند
سفارشهایی که در دایرکت از دست میروند، معمولاً بهخاطر چند اشتباه تکراری است، نه ضعف محصول:
- فرستادن لینک بهجای جواب. وسط گفتوگو فرستادن مشتری به سایت، بخش زیادی از آنها را میپراند. داخل دایرکت بفروشید و لینک پرداخت را آخر کار بفرستید.
- وویسدادن قیمت. مشتری از عدد اسکرینشات میگیرد و بعداً مقایسه میکند. قیمت را تایپ کنید.
- پرسیدن «کدومش رو میخواید؟» بدون پیشنهاد. تعداد زیاد گزینه تصمیم را عقب میاندازد. یکی را پیشنهاد بدهید و بعد گزینهٔ دوم را بگویید.
- بیجواب گذاشتن ریپلای استوری و کامنت. جواب استوری از یک دایرکت سرد گرمتر است و ظرف چند ساعت سرد میشود.
- نداشتن سابقهٔ گفتوگو. اگر یادتان نباشد این آدم هفتهٔ پیش سایز ۳۹ میخواست، پیگیریتان مثل پیام همگانی به نظر میرسد؛ چون دقیقاً همان است.
چه چیزی را خودکار کنیم و چه چیزی را نه
خودکارسازی جای خودش را در بخشهای تکراری پیدا میکند و دقیقاً همانجایی خراب میکند که مشتری دارد تصمیم میگیرد به شما اعتماد کند یا نه.
ارزش خودکارشدن دارد: پیام اولِ فوری، سؤالهایی که هفتهای چهل بار جواب میدهید (قیمت، سایز، زمان ارسال، شرایط مرجوعی، موجود هست یا نه)، همان سؤال شناخت مشتری، جستوجو در لیست محصول و موجودی، پیام تأیید سفارش و کد رهگیری، و یادآوریِ اینکه کالای کنارگذاشتهشده امشب آزاد میشود.
دست آدم بماند: چانهزنی و تخفیف موردی، شکایت از کالای آسیبدیده، هر چیزی که پای مرجوعی و بازگشت وجه وسط باشد، سفارش عمده، و هر گفتوگویی که مشتری در آن عصبانی است. اگر میخواهید این مرز را دقیقتر برای پیج خودتان تعیین کنید، در اتوماسیون دایرکت اینستاگرام مفصلتر بازش کردهایم.
خلاصهٔ عملی: دستیار خودکار جواب میدهد، آدم موارد غیرعادی را میبندد. دستیاری که ظرف چند ثانیه جواب میدهد، لیست محصول و قیمتها را میداند، سؤال شناخت مشتری را میپرسد و بعد یک گفتوگوی گرم را تحویل شما میدهد، عملاً کار یک نیروی شیفتشب را میکند که هیچوقت نمیخوابد. وردست همین کار را روی اینستاگرام، واتساپ، تلگرام، بله و وبسایتتان انجام میدهد: از روی اطلاعات محصول خودتان و با لحن خودتان جواب میدهد و موارد حساس را با کل سابقهٔ گفتوگو به خودتان پاس میدهد.
دو هفته امتحانش کنید
اول فقط یک چیز را عوض کنید. برای اکثر فروشندهها آن یک چیز باید پیگیری باشد، چون هزینهای ندارد و سفارشهایی را برمیگرداند که نصفهنیمه فروخته شده بودند. دومی، جملهٔ درخواست سفارش. سومی، سرعت جواب.
در این دو هفته فقط یک عدد را ثبت کنید: از هر ده نفری که قیمت میپرسند، چند نفر سفارش میدهند؟ اگر این عدد از دو به سه رسید، مشتری جدیدی پیدا نکردهاید؛ فقط جلوی از دست دادن مشتریهایی را که داشتید گرفتهاید.